“創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間”、“邂逅潔國的典雅”、“永遠(yuǎn)追求溫馨極限”、“沐浴在海風(fēng)和陽光里，每天都像度蜜月”……各種各樣的衛(wèi)浴廣告語令人目不暇接，或優(yōu)美，或精悍，或簡潔，或詩化，成就了消費者對于品牌的第一印象。好的廣告語，能有效提升品牌在消費者心目中的形象，能使消費者在短時間內(nèi)產(chǎn)生購買欲望，形成對于品牌的一般偏好，甚至改變以往的消費習(xí)慣，成為品牌的忠實客戶。因此，一個朗朗上口、生動形象的廣告語，對衛(wèi)浴企業(yè)搶占市場先機起著至關(guān)重要的作用。

　　風(fēng)格不一，各有千秋

　　“炊煙裊裊的時候，生活從廚房開始”、“水從這里流過，一起流過的還有時間”，科勒衛(wèi)浴的廣告語給筆者留下了非常深刻的印象。主打“藝術(shù)”賣點的科勒，正如其在廣告語中所描述的那樣，一直強調(diào)藝術(shù)文化的內(nèi)涵，科勒藝術(shù)展在業(yè)內(nèi)也久負(fù)盛名。

　　歐路莎衛(wèi)浴原來的廣告語是“全球衛(wèi)浴之路”。如今，品牌已進入新的快速發(fā)展周期，需要對企業(yè)和品牌形象進行升級包裝。為此，公司發(fā)出公告，向全社會征集優(yōu)秀廣告語。截至11月10日，該活動共收到2400份網(wǎng)絡(luò)稿件，目前正處在稿件公示階段。筆者就此查閱了相關(guān)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其中不乏精彩的廣告語作品。如“智尚品質(zhì)，浴美天下”、“智·尚——私密空間，致·美——曠逸人生”、“睿之傳承，譽(浴)之久恒”、“浴之粹，睿品味”、“Thesamechoice，thesameenjoyment”等，甚至還有詩作“投之歐路莎，報之以優(yōu)雅；寒來暑往，自此相逢歐路莎；潤雨澤天下，幸福歐路莎”。

　　另外，尚高衛(wèi)浴“時尚衛(wèi)浴，愛上生活”，華霖潔具“享受金典斯衛(wèi)浴，品味精彩人生”，順諾潔具“順心順意，環(huán)保承諾”等都顯示了企業(yè)的某些品牌文化特征。

　　看樣跟風(fēng)，難顯特色

　　雖然各個衛(wèi)浴企業(yè)打出的廣告語各有千秋，但是仔細(xì)品讀后不難發(fā)現(xiàn)，能真正彰顯企業(yè)特色的廣告語其實并不多，不少企業(yè)的廣告語之間都存在著跟風(fēng)現(xiàn)象。也就是說，“東家的廣告做得好，第二天西家馬上依樣畫葫蘆，換湯不換藥地套用在自己的品牌上�！�

　　如圍繞“健康”這個主題，有“健康衛(wèi)浴新概念”、“健康生活，精彩演繹”、“健康環(huán)保新生活”、“健康的生活，舒適的享受”等10多種不同的廣告語；圍繞“生活”這個詞，有“藝術(shù)人生，啟迪生活”、“時尚品味，享逸生活”、“讓生活更愜意”、“跨越科技之巔，創(chuàng)造美好生活”、“自然隨意的生活方式，給你一個心靈的空間”等。還有圍繞“享受”、“未來”等中心詞展開的廣告語，不勝枚舉。這些廣告語看似不同，本質(zhì)上卻無多大差別，經(jīng)不起揣摩，無法引起消費者的充分關(guān)注。不少消費者正是因為一些內(nèi)容空泛、措辭重復(fù)的廣告語而對品牌失去了興趣和購買欲，企業(yè)也因此失去了一部分客戶資源。

　　盲目隨流，主題雷同

　　筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“低碳”、“綠色”、“環(huán)�！保@些流行的字眼也在衛(wèi)浴行業(yè)中走俏，大部分衛(wèi)浴企業(yè)在推出新產(chǎn)品或向消費者介紹產(chǎn)品特性時都會以此作為最大賣點。

　　誠然，作為當(dāng)代衛(wèi)浴產(chǎn)品發(fā)展的重要趨勢，綠色和環(huán)保確實應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)管理者的充分重視，但并不是所有的衛(wèi)浴產(chǎn)品都能借此打開市場。低碳的概念早已為許多消費者所接受，頻頻出現(xiàn)的字眼很可能會使得宣傳效果大打折扣。

　　衛(wèi)浴產(chǎn)品不同于一般消費品，消費者平時并不知道究竟有哪些品牌，產(chǎn)品的特性和功能如何，企業(yè)的售后服務(wù)如何。只有在搬家或裝修房子的時候，消費者才可能“臨時抱佛腳”地去接觸這一領(lǐng)域。也許，消費者只是因為偶然看到了某個廣告，才開始關(guān)注這個衛(wèi)浴品牌。而到了真正需要選擇和購買的時候，消費者面對的是市場上近百個衛(wèi)浴品牌，款式多樣，功能各異，價格區(qū)間很大。當(dāng)然，如果經(jīng)濟條件較好，可以選擇那些知名的國際大品牌。而一般的消費者主要是通過企業(yè)廣告或現(xiàn)場門店的銷售員來了解某個衛(wèi)浴產(chǎn)品，關(guān)注的是性價比。試想，倘若沒有個性鮮明的廣告，企業(yè)都千篇一律地宣傳環(huán)保性能和綠色低碳，消費者只可能感到茫然，無法作出合適的選擇。

　　消費者于女士對筆者說：“現(xiàn)在的衛(wèi)浴品牌太多了，而且宣傳的基本上都是環(huán)保、節(jié)水、低碳之類的內(nèi)容。但我們消費者是外行，商家的宣傳聽起來都差不多，很難分清好壞�！�

　　求同存異，先入為主

　　廣告的主要目標(biāo)是塑造品牌形象，提高品牌在消費者群體中的知名度，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告自然也不例外。一般而言，品牌故事是對企業(yè)發(fā)展歷程的最佳概述，但一句措辭合理、生動形象的廣告語往往起著更大的作用。沒有一個品牌的發(fā)展道路是一帆風(fēng)順的，也沒有一個企業(yè)的廣告語能夠脫離消費者實際和企業(yè)發(fā)展軌道而存在。好的廣告語，需要對企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和發(fā)展使命有一個深刻的理解，對消費者市場有一個充分的認(rèn)識和把握；好的廣告語，會為企業(yè)帶來意想不到的口碑效應(yīng)。

　　首先，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告語要突出本企業(yè)和產(chǎn)品的特性，爭取讓消費者過目不忘，使得消費者日后在看到廣告語中的某個字或詞組的時候能與該品牌聯(lián)系起來。在筆者的記憶中，“不做中國的科勒，要做世界的尚高”是一句比較成功的廣告語。畢竟，科勒作為國際衛(wèi)浴大品牌，已有130多年的歷史，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將其它競爭對手甩在身后。尚高衛(wèi)浴巧妙地用了對比，讓筆者過目難忘。

　　其次，前文所提到的廣告主題雷同問題，是目前衛(wèi)浴廣告的一大弊病。衛(wèi)浴企業(yè)的廣告只有努力“求同存異”，突出自身的特點，才可能吸引更多的消費者。消費者對廣告語第一感覺，很可能會成為他(她)對整個品牌產(chǎn)品的總體印象。如果一個衛(wèi)浴品牌的廣告語能夠成為人們茶余飯后的話題，那么這個品牌的廣告宣傳就成功了一半。如前段時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的特陶衛(wèi)浴力作——《馬桶編年史》，以詼諧幽默的形式向消費者展示了坐便器的進化歷程。這一視頻成了不少網(wǎng)友的談資，也使很多消費者就此記住了特陶衛(wèi)浴這個品牌。

　　其實，消費者選擇某個品牌，是為了滿足自己在衛(wèi)浴產(chǎn)品的造型、功能和檔次等方面的需求。好的廣告語是語言文字的藝術(shù)組合，能讓消費者感到輕松和愉悅，能就此產(chǎn)生美好的藝術(shù)聯(lián)想；好的廣告語能夠在第一時間向消費者傳遞品牌訊息，刺激消費者作出偏好性選擇。如金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”，給人一種高品質(zhì)生活的感覺，也很容易讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。還有箭牌衛(wèi)浴“創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間”，科勒衛(wèi)浴“讓水翩翩起舞”、“全球廚衛(wèi)經(jīng)典”，美標(biāo)衛(wèi)浴“盡顯美國風(fēng)情”、“美好生活的標(biāo)志”等廣告語，都傳遞著一種獨特的品牌氣質(zhì)。