2011秋季各大家具展都已經(jīng)落幕，目前所面臨的家具外銷全球經(jīng)濟大環(huán)境，加速了廣東外銷型家具企業(yè)轉內銷的時機和速度。實際上外銷家具企業(yè)轉內銷已經(jīng)是“良機來臨”的時刻。但是外銷家具轉型內銷絕不能我行我素、妄自尊大、也不能完全模仿抄襲或閉門造車等。

　　外銷家具轉型實際上就是企業(yè)主對公司的市場戰(zhàn)略轉移、產(chǎn)品定位、營銷團隊、生產(chǎn)團隊都要從零開始；老板的觀念思維轉變了，一切迎刃而解，否則萬劫不復。一些具有相當經(jīng)濟實力的外銷家具企業(yè)轉型口號喊了五、六年，都還只是個七零八落。的確讓老板徘徊，讓行業(yè)蒙羞，讓局內人困惑。

　　在外轉內的戰(zhàn)略層面上我們的外銷家具企業(yè)主首先要清楚地認識自我，我是誰？我要到哪里去？去干什么？誰跟我去？我有哪些別人沒有的？別人又有哪些我沒有的？必須對自己企業(yè)有一個全面系統(tǒng)的分析與反省，再去做一系列的精準定位；我這里還要澄清一點的是專業(yè)的人做專業(yè)的事，任何掛靠或試用外銷一套管理法只能帶來有形或無形的經(jīng)濟損失�？偟膩碚f在現(xiàn)行經(jīng)濟大環(huán)境下外銷轉內銷除了兩個字“定位”秘訣以外，就剩下“十字”方針了，即：建立+關注+維持+調整+ 支持。

　　建立顧客關系策略

　　外銷家具企業(yè)在制定營銷策略時，必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。這就要求企業(yè)不要削減市場調研費用，而是應該更多地了解家具消費者如何重新定義價值？如何對經(jīng)濟衰退做出反應？面對瞬息萬變的價格彈性曲線，消費者在搜尋家具產(chǎn)品時會更仔細，侃價時也會更厲害。與以前相比，他們更樂意推遲采購，購進低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具品牌如今也變得可有可無。獲得信賴的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會成功地推出新產(chǎn)品，但人們對新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過家具產(chǎn)品來提升個人形象或品位的炫耀消費現(xiàn)象將越來越少。

　　關注家庭價值觀策略

　　面對金融危機的襲擊，老百姓首選對策就是“躲在家里，壓縮開銷”，整體上有50%以上的居民表示在 2011年減少消費的可能性較大，呈現(xiàn)出消費信心不足的態(tài)勢。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對于低收入階層有更多所謂的彈性消費需求，消費信心不足情況下，他們可能選擇儲蓄等而非消費這部分“閑錢”。

　　因此，外銷家具企業(yè)在做廣告時，應注重營造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運動、冒險行徑、不修邊幅的個人主義等形象。基于小丑般的幽默、人體彩繪和訴求早已過時。

　　由于營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，外銷家具營銷的最終價值在于其是否給家具企業(yè)帶來短期或長期的收入能力及品牌效益。

　　維持營銷支出策略

　　金融危機的到來，使得家具消費迅速下滑，特別在于2011年中的銷量比往年同期最低下降了近三成以上，這讓很多家具公司采取削減營銷費用的措施，以此來彌補銷售下滑帶來的利潤損失，這是非常危險的行為。有資料表明，與經(jīng)濟衰退期削減營銷投入的競爭對手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟良好期的成本，從而提高市場占有率及投資收益率。對產(chǎn)品感到不確定的消費者需要知名品牌為他們樹立信心——而金融危機下，坐在家里看電視的觀眾越多，預期的消費者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實力強的家具品牌可趁機與廣告商商談更有利的廣告價格，并要求在今后數(shù)年內維持原價。如果你不得不削減營銷支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將10秒的廣告時長縮短為5秒，用電臺廣告代替電視廣告，或者加大直銷的力度。這些做法都可獲得立竿見影的銷售效果。

　　另外，在中國家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對家具企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽家具消費者的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于轉型市場的發(fā)展。

　　調整產(chǎn)品組合策略

　　由于家具企業(yè)“除了工資沒漲，其他都在漲”，消費者傾向于選購低檔家具和物超所值的家具(比如可以當床用的沙發(fā))，因此家具企業(yè)必須重新預測家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求。可以肯定，現(xiàn)形金融危機下，多用途家具產(chǎn)品要比專業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢產(chǎn)品則應被淘汰出局。

　　就板式家具而言，價格較低的優(yōu)質的板木家具品牌將日益侵襲全國性知名家具品牌(因為這些全國知名家具品牌對于消費者來說價格更高)的領地；而對于消費中高的家具產(chǎn)品時，客戶更想看到產(chǎn)品和服務相關捆綁，免費提供家居布置設計等服務。在這個時期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應適時推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對消費者現(xiàn)狀、對競爭對手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應重點突出卓越的性價比，而不是家具公司的形象。

　　支持經(jīng)銷商策略

　　在今年的金融危機下，家具終端銷售受到極大影響，而經(jīng)銷商的各種費用開銷依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷商甚至到了生死危機的關鍵時刻，沒有人會讓營運資金凍結在過剩的庫存里。在這個時期，有能力的家具企業(yè)應該努力為自己的合作伙伴分擔困難，比如延長貸款期、返利、廣告等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷商購入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購買折扣、慷慨退貨政策等。特別是對那些剛剛從外銷轉向內銷的家具企業(yè)；尚未被認可的新的家具產(chǎn)品更要采取上述措施。這時，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價格的家具產(chǎn)品，但在向低價家具產(chǎn)品分銷渠道擴張時，一定要小心謹慎，因為此舉可能危及外銷家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及現(xiàn)有關系和品牌形象。

　　具體做法眾說紛紜

　　六韜三略營銷策劃機構首席策劃王小鋒在《蛻變的智慧》一文中指出，外銷轉內銷企業(yè)應該正本清源，首先理清轉型企業(yè)應該理清的五大關系：

　　1. 轉型中生產(chǎn)導向與營銷導向的戰(zhàn)略關系。應從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利差錢”經(jīng)營思路，向打造品牌、獲得產(chǎn)品和企業(yè)長久溢價的經(jīng)營理念轉變。

　　2. 大企業(yè)與小品牌的市場定位關系。切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā)，以老大自居四處出擊。

　　3. 貿易型思維與品牌型思維的策略關系。簡單地把全國市場分解成若干個大區(qū)域，這種粗放式的渠道管理是很多外貿企業(yè)的通病，要進行渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。

　　4. 生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營銷的產(chǎn)業(yè)控制關系。長久的外貿運行模式，令多數(shù)外貿企業(yè)的資源集中在生產(chǎn)和制造，研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)往往是其短板。

　　5. 外向型人才與內需人才的定位關系。要調整原有的人力資源結構，搭建鼓勵原外向型人才內部流動平臺，并要著力引進外腦，加強行業(yè)理解。

　　盛和平表示：“在摸索著前進的道路確實不輕松，公司品牌的定位要精準，消費群體是誰需要有很清晰的概念，在此基礎上要有拿得出手的品牌方案以及配套的產(chǎn)品方案，需要協(xié)調內部機制和各種操作模式以符合國內市場的需求�！�

　　而金雅斯則根據(jù)公司的產(chǎn)品定位決定了其在市場是走中高端商場為主的發(fā)展路線，陶躍進表示： “我們的主要市場渠道定位是：

　　● 公司目前的發(fā)展渠道主要與紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星、吉盛偉邦等等國內知名的家具商場進行合作，并通過他們的銷售渠道來打開國內的市場。

　　● 同時加大與全國家具媒體的合作，搭借媒體順風車來提高我們公司品牌的知名度和美譽度；

　　● 加大電子商務渠道、設計師渠道等多元化內銷渠道的投入，并與全國現(xiàn)有家具品牌獨立店聯(lián)合，做好與他們商場產(chǎn)品配置的資源整合；

　　● 加強人才的招聘和培養(yǎng)工作，通過各種渠道吸引更多的人才來企業(yè)發(fā)展；

　　● 加大品質、品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入。”

　　至于說到國內市場遇冷的情況，陳保柱認為，要分開來看待這個問題，有高房價對置業(yè)者資金的壓占嚴重的一面，也有流通商盲目圈地擴張所導致的一面，而不是家具產(chǎn)業(yè)自身出現(xiàn)什么結構性根本性的問題。“轉型只要企業(yè)做好完善細致的市場調研，明確自身的市場定位，采取相應的策略積極應對，與商家一起共度時艱，我相信前景還是樂觀的。”陳保柱對于國內市場的前景抱有樂觀態(tài)度，“就目前看來，企業(yè)乃至行業(yè)都屬于亂中求治的時期，國內企業(yè)的管理水平還有很大的提升空間，我們的生產(chǎn)效率，我們的材料使用率，我們的產(chǎn)品回收標準等等很多方面都是處在低級原始的狀態(tài)甚至空白。在追求規(guī)模效應去到極致之后，企業(yè)才會向內部管理要效益�！�

　　談到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，陳保柱認為，一個企業(yè)的發(fā)展思路和方向不是紙上談兵，而應該結合企業(yè)的不同情況：“應該說，拋開企業(yè)實際情況空談戰(zhàn)略是書生誤國的做法，對企業(yè)戰(zhàn)略的認知層面，應該做到跳出行業(yè)看行業(yè)，所以我很清醒的認知我們的目標方向在哪里，應該怎么走才能去到那里，如何分階段檢驗等等�！�