“傷”情一：市場很好產(chǎn)品卻賣不出去

        關(guān)鍵詞：產(chǎn)能過剩、市場飽和度、剛性需求

        企業(yè)受傷程度：★★★★

        據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年中國衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將達(dá)到3400萬件，一躍成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場，去年瓷磚類與潔具類產(chǎn)品產(chǎn)量分別達(dá)到了75億平米和1.77億件，分別占據(jù)世界建筑衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量的60%和40％以上，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產(chǎn)品每年的增長率為50%。

        從這個(gè)趨勢分析，中國衛(wèi)浴市場頗為樂觀，擁有大量剛性需求，可謂市場很好。但因今年在房市調(diào)控、原材料價(jià)格上漲、人工成本攀升、水旱災(zāi)害不斷等綜合因素的影響下，國內(nèi)陶瓷行業(yè)走勢低迷，近期山東淄博產(chǎn)區(qū)、四川夾江和云南產(chǎn)區(qū)還相繼出現(xiàn)大面積停產(chǎn)現(xiàn)象。針對業(yè)界頻頻出現(xiàn)的“產(chǎn)能過�！薄ⅰ笆袌鲲柡汀钡茸盅�，安蒙、金牌、鷹牌、惠達(dá)、九牧等部分高端品牌顯得比較淡定，大企業(yè)的根基雄厚，還能承受得住原材料價(jià)格上漲帶來的壓力，本身的銷售額能夠保持穩(wěn)定增長勢頭。最糾結(jié)的還是中小衛(wèi)浴企業(yè)，它們原本利潤就不高，原材料價(jià)格上漲又好似一把夾子掐住了他們的咽喉，利潤空間壓縮，而越來越理性的消費(fèi)者并不打算為此買單，產(chǎn)品積壓的壓力就相當(dāng)大，有些不得不停止運(yùn)行部分生產(chǎn)線。

        企業(yè)對策：

        停止運(yùn)行部分生產(chǎn)線，消化庫存，靜待銷售旺季；相信有真正的剛性需求存在，只要把產(chǎn)品做好，無論市場環(huán)境如何變化，最終還是會取得一定的效果。

        “傷”情二：節(jié)日黃金熱點(diǎn) 產(chǎn)品促銷遇冷

        關(guān)鍵詞：促銷依賴癥、消費(fèi)熱情、通貨緊縮

        企業(yè)受傷程度：★★

        “五一”、中秋、“十一”、元旦……甚至3•15消費(fèi)者維權(quán)日，但凡能想得到的節(jié)日，“折上折”、“買就送”、“歷史新低”等等促銷字眼就大規(guī)模占領(lǐng)市場，促銷手段也是無奇不有，甚至有過衛(wèi)浴產(chǎn)品論斤賣的奇招，以此來奪人眼球。安華衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理劉廣仁在接受搜房網(wǎng)采訪時(shí)曾談到，目前家居建材行業(yè)“形成了促銷依賴癥，一促就銷，不促就不銷”，這些都說明了促銷對建材行業(yè)的重要性。

        然而，消費(fèi)者對促銷表現(xiàn)的熱情顯然沒有以前高漲，加上物價(jià)上漲，口袋緊縮，對促銷頗有些見怪不怪的姿態(tài)，甚至有些迷茫，不知道誰在喊口號賺吆喝，誰又是真正在放血打折，消費(fèi)者對促銷廣告、價(jià)格誘惑的抵抗力越來越強(qiáng)，因此一些建材市場即使是在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、人影寥寥，因而能帶動的銷量也就變得十分有限。

        有些建材商開始反對起無節(jié)制的促銷：“市場的促銷我們越來越搞不起�！庇捎诋a(chǎn)品成本高、賣價(jià)低，打折促銷也并不總能確保自己的利潤，不再熱衷參與促銷戰(zhàn)，也有企業(yè)認(rèn)為，促銷的背后是價(jià)格的不真實(shí)不透明，促銷越多，價(jià)格水份越大，消費(fèi)者的消費(fèi)信心就喪失得越快。

        就衛(wèi)浴行業(yè)來講，目前比較有代表性的促銷方式，一是大型統(tǒng)一促銷，二是個(gè)案活動促銷，三是個(gè)性專題促銷，第三種活動目前大有燎原之勢，其投入較大，動輒百萬銷售額，大風(fēng)險(xiǎn)與大收益并存，無論是對廠家和商家都頗具誘惑力，然而現(xiàn)在這類活動已趨于泛濫，特別是廣東、浙江附件這些沿海城市，大投入與大收益并不完全成正比，弄不好，就變成一種“品牌毒藥”。

        企業(yè)對策：

        對企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，避免犧牲質(zhì)量以低價(jià)來沖擊銷量的“近視”行為；增強(qiáng)節(jié)日促銷的計(jì)劃性和可操作性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用預(yù)算，整合好促銷資源。

        “傷”情三：低端市場堵塞擁擠 高端市場順暢空曠

        關(guān)鍵詞：貼牌產(chǎn)品、市場話語權(quán)、消費(fèi)金領(lǐng)、品牌影響力

        企業(yè)受傷程度：★★★★

        現(xiàn)今中國市場上普遍認(rèn)同的十大衛(wèi)浴品牌中，美系科勒、日系toto以及歐系樂家品牌主要是占據(jù)中國高端市場，初步形成“三雄爭霸”格局，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在省會和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，代理商也是行業(yè)內(nèi)最頂級的商家，購買者也是國內(nèi)最具消費(fèi)能力的“金領(lǐng)”，約占10%的市場份額，沒有低價(jià)傾軋、極少的消費(fèi)投訴，把它們塑造成可信賴的品牌群體，形成了良好的經(jīng)營秩序，從而主導(dǎo)了行業(yè)話語權(quán)。

        惠達(dá)、箭牌等中國品牌主要是占領(lǐng)終端市場，以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢，約占30%的市場份額。而龐大的低端市場，主要以國內(nèi)其他本土品牌為主，有3000多家，其中規(guī)模較大的有50~100家。其銷售區(qū)域覆蓋面廣，銷售大多集中在大眾化的建材批發(fā)市場，約占50%~60%的市場份額。這些小型企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、缺乏市場競爭力甚至靠貼牌生存等明顯劣勢。而幾個(gè)國外大品牌不僅把控高端市場，在價(jià)格上也越來越具備競爭力，逐漸在向中低端市場滲透，對中小衛(wèi)浴企業(yè)而言，都是前所未有的考驗(yàn)。

        在惠達(dá)集團(tuán)董事長王惠文眼里，中國衛(wèi)浴市場是中國人自己“讓”出去的，相互傾軋的中國企業(yè)讓國外企業(yè)坐收漁翁之利。東鵬潔具總經(jīng)理馮儲在接受搜房采訪時(shí)也曾說到，很多土生土養(yǎng)的中國企業(yè)的壓力更多是來自本身，“外部環(huán)境給企業(yè)的機(jī)會是平等的，自己內(nèi)功不深、基礎(chǔ)不牢、營銷、成本控制不好，壓力才會大。只有占領(lǐng)高端市場，品牌才有地位；相反占據(jù)的份額越小，地位則越低�！�

        企業(yè)對策：

        本土品牌要修好內(nèi)功，虛心學(xué)習(xí)國外品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，包括引進(jìn)技術(shù)、營銷理念等，通過不懈努力，趕上甚至超越國際水平；堅(jiān)持自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，保持強(qiáng)大的企業(yè)生命力，推動行業(yè)發(fā)展。

        “傷”情四：勞動密集型產(chǎn)業(yè) 專業(yè)人才最緊缺

        關(guān)鍵詞：人才資源、“用工荒”、成熟型人才

        企業(yè)受傷程度：★★★★

        “在佛山的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，高級的管理、營銷人才缺口約有數(shù)千人”、“潮州衛(wèi)浴的發(fā)展要靠專業(yè)人才來幫忙，有了這些人才，潮州未來5年會有一個(gè)更好的發(fā)展”……隨便一搜，就可以看到衛(wèi)浴行業(yè)對專業(yè)人才匱乏的呻吟。就勞動密集型的衛(wèi)浴行業(yè)來說，自然也是近兩年來“用工荒”的受害者，但行業(yè)內(nèi)是否僅僅對一線員工的需求很大呢？

        業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大量的一線工人始終可以通過加薪等手段招到，但高端人才的招聘才是真正難題，尤其缺乏出色的營銷人才。部門要招聘精通外語的人才非常容易，但是要招到既懂外語，又懂當(dāng)?shù)匚幕�背景和消費(fèi)習(xí)慣、善于營銷談判的高端人才，十分不易，還要面臨人才隨時(shí)被其他企業(yè)“挖”走的危險(xiǎn)。營銷人群與外界接觸面廣、次數(shù)頻繁，獲取機(jī)會和信息上占有較大優(yōu)勢，加上對企業(yè)期望值不斷升高，萌發(fā)自辦企業(yè)的想法等等，都可能成為營銷人才跳槽或轉(zhuǎn)型的重要原因。

        佛山的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)曾嘗試到家電等行業(yè)引進(jìn)中高層的管理、銷售人員，卻遭遇水土不服。潮州衛(wèi)浴不少企業(yè)也曾請來自佛山或其他地區(qū)的職業(yè)經(jīng)理人，但這些職業(yè)經(jīng)理人真正能留下來的卻不多，出現(xiàn)了外來和尚難念經(jīng)的現(xiàn)象。

        專才難尋，有企業(yè)甚至開出很高的價(jià)碼，但依然難以招到合適的人才。這究竟是什么原因呢? 拿潮州來說，有專家分析，潮州衛(wèi)浴行業(yè)并不缺乏本土人才，而是缺少培養(yǎng)。潮州99%的企業(yè)都渴望人才，但卻因?yàn)楦鞣N原因，留不住人才。

        企業(yè)對策：

        親自培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)人才，企業(yè) “走出去”，到學(xué)校做專場招聘，或到外地?cái)埐�；始終把人性化管理放在首位，淡化利益，注重人性，把合適的人放在合適的崗位，尊重他們的創(chuàng)造性；改善工人的生活和生產(chǎn)環(huán)境；注重情感管理，給予充分尊重與愛護(hù)，讓員工在獲得收入的同時(shí)能體現(xiàn)自身的價(jià)值。

        “傷”情五：不在品質(zhì)上爭雄 忙在價(jià)格上“血拼”

        關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、白熱化競爭

        企業(yè)受傷程度：★★★★★

        近年來，衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)品問題事件頻出，甚至一些品牌企業(yè)也陷入質(zhì)量黑榜，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來換取企業(yè)效益的短利行為時(shí)有發(fā)生。此外，歐盟瓷對華瓷磚反傾銷事件對陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場的影響也不小。東鵬陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于很多原來主攻歐盟市場的企業(yè)，因此紛紛轉(zhuǎn)往內(nèi)銷市場，價(jià)格戰(zhàn)就可能難以避免，而受最大影響的將會是長期依賴代工或無技術(shù)研發(fā)、靠產(chǎn)品抄襲、靠低價(jià)競爭的廠家。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭在“五一”前后已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

        品質(zhì)是企業(yè)的生存法寶，好品質(zhì)是消費(fèi)者說了算，它影響著企業(yè)在消費(fèi)者心中的口碑好壞，但在國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)迅速發(fā)展期間，品質(zhì)管理往往容易被忽略，或者流于言語和形式。安蒙衛(wèi)浴的品管部部長熊國材對此有著深刻的理解：“首先是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一定要樹立深刻的產(chǎn)品質(zhì)量管理理念，其次是要將這種理念牢牢地融入到企業(yè)的全體員工意識中去�！�

        已經(jīng)有很多衛(wèi)浴產(chǎn)品在展開價(jià)格戰(zhàn)，一些不計(jì)成本甚至虧本的促銷策略，對品牌的提升和產(chǎn)品的推廣有利有弊，最大弊端是在幾乎沒有什么利潤回報(bào)的情況下，對企業(yè)來就是一種沉重的負(fù)擔(dān)。因此，一些大的衛(wèi)浴企業(yè)并不參與到這場“血拼”大戰(zhàn)中來，比如科勒，“不打價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)榭评债a(chǎn)品出廠的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以及科勒內(nèi)在的制作工藝要求很高。從科勒本身對質(zhì)量的把控而言，中國國內(nèi)市場的產(chǎn)品和運(yùn)往國外市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)均保持一致。這樣的生產(chǎn)要求，提升了科勒衛(wèi)浴的品質(zhì)的同時(shí)也增加了科勒的成本。從某個(gè)層面講，我們也打不起價(jià)格戰(zhàn)。踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，真實(shí)價(jià)位的體現(xiàn)一定會被更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可�！边@也從另一方面對價(jià)格戰(zhàn)的原因作出解釋，并對其后果提出了警示。

        企業(yè)對策：

        注重產(chǎn)品的質(zhì)量、保障售后維修服務(wù)，雙管齊下；推動衛(wèi)浴產(chǎn)品大規(guī)模下鄉(xiāng)，擴(kuò)展農(nóng)村市場；創(chuàng)新節(jié)水技術(shù)是衛(wèi)浴企業(yè)的突破點(diǎn)，注重研發(fā)，勇于創(chuàng)新；生產(chǎn)符合市場需求的款式和制定符合市場需求的價(jià)格，獲取更廣泛的消費(fèi)者群體。