富人天堂 雷克薩斯當初為能在美國站穩(wěn)腳跟，派出200人的隊伍“潛伏”洛杉磯富人區(qū)半年，是為“圈子營銷”的經典之作。

　　如果說上世紀80年代，豐田用“車到山前必有路，有路必有豐田車”的大眾品牌口號打開了中國市場，進入21世紀，豐田也開始用不同的口號加以區(qū)分，以吸引不同受眾。當汽車市場發(fā)展到一定程度，針對特定的圈子(人群)，有針對性地開展營銷活動將成必然�！叭ψ訝I銷”這一在奢侈品行業(yè)已被奉為教案的營銷方式，越來越受到車企的歡迎�！叭ψ訝I銷”，運用得當，所能形成的忠實消費群，不僅是對品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強品牌的銷售驅動力，降低企業(yè)的營銷成本。而這一營銷方式看似簡單易學，實則內里大有講究。

　　“大撒網式”營銷方式已然漸行漸遠，小眾營銷(亦可稱為“圈子營銷”)當?shù)�，如新皇冠“大器，至所未至”，普拉多的“非凡征程，激昂人生”……由此可見一斑，想要靠大眾營銷的通吃來打市場，不可能，精準定位客戶群體，找準客戶的喜好與產品的契合點，最終提升品牌形象、促成銷量的小眾個性化營銷，方是未來汽車營銷的坦途。

　　壁虎斷尾是為了獲取生存之機，棄“大眾”取“小眾”是為了舍棄不屬于自己的20%的利潤而贏取屬于自己的80%的利潤。顧客可分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者。“小眾”營銷的小眾指的就是這些重度使用者，比起“遍撒胡椒面”的大眾營銷，小眾營銷的沖擊力與聚集效應是顯而易見的。

　　小眾即“圈子”，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質，“圈子營銷”則需要針對這類人群，深挖其需求，并在此基礎上進行定位并整合各類資源進行營銷活動。圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準的圈子群體，具有準確、集中的特點，講究品牌的精確制導和實效性。“圈子營銷”，其打開了一個圈子需求、綁定了一個圈子個體，即基本上擁有了該圈子的獨立消費價值，正確的品牌圈子建設策略，會形成龐大的忠實消費群體，不僅是對公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強品牌的銷售驅動力，降低企業(yè)的營銷成本。

　　“要對客戶群體的喜好、出沒地點了如指掌并非易事。”汽車行業(yè)觀察人士孫世清指出。

　　以始終位于國內細分市場銷量前列的上海大眾精品小車PO LO為例，則大得圈子營銷之利�！拔乙恢芤�去三次健身房，幾乎每次都能看到PO LO的宣傳�！奔易�廣州天河北的田源表明了購買PO LO的初衷，身為健身達人的他總能在健身場所看到PO LO，令他產生了親近感。

　　“我們對新PO LO的定位是85后的時尚動感的男性�！鄙虾４蟊娙A南分銷中心總經理沈萬松表示，考慮到這類人群的喜好，POLO會去健身房做推廣，在酒吧搞PA RTY，與電影院合作推情人節(jié)院線活動。沈萬松進一步說明，在客戶時常出沒的地方出現(xiàn)，也就會產生正面的效應，進而促成他們的購買決策，實現(xiàn)銷量�！跋裥屡了_特，其所定義的車主人群顯然跟PO LO不一樣，就像其代言人姜文一樣，是35歲以上的成功精英人士”，沈萬松表示，為了貼近這部分人群，新帕薩特選擇在廣州太古匯、正佳廣場這類中高檔商業(yè)中心，去做路演、做品牌推廣。

　　著名營銷權威科特勒曾經說過，每一種市場產品都是無形活動和有形推動的不同組合。好的營銷傳播模式可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。頂級豪華汽車品牌賓利，做營銷時很少談科技、技術指標，更多的是講品牌故事，在頂級的酒店如迪拜的七星級帆船酒店可以見到賓利的接待車，在英國女王登基的50周年慶典上可以看到賓利……高端消費者們鮮見賓利的廣告，卻能在其周遭感覺到賓利無處不在。

　　“找到客戶喜歡什么�！边@是沈萬松在做華南區(qū)域營銷活動以及指導經銷商營銷時最常掛在嘴邊的一句話。在其看來，B級車消費者的喜好更難把握，“打個比方，搞活動抽獎贈送禮品，PO LO的車主更喜歡電子產品，而帕薩特的車主更傾向于贈送保養(yǎng)�！�

　　豐田人便曾下血本干了一件事：1989年，豐田在北美推出第一代雷克薩斯之前，為了打入北美市場，為了讓設計師和工程師體會到何謂“奢華”，砸錢讓200人的團隊在洛杉磯的富人天堂里足足生活了半年，完全融入了富人圈子。隨后，雷克薩斯數(shù)年在北美市場位列豪華車銷售第一，與此舉不無關系。

　　與可口可樂等大眾快消品不同，奢侈品、汽車、有機食品這類產品，都有個共同的煩惱，如何找到真正購買自己產品的人，特別是抓住那小部分接受力強、對別人有示范作用的意見領袖進行快速引爆。

　　圈子營銷的一大特點是注重領袖人物，個體價值、體驗感受，注重邊緣文化，互動影響和口碑效應，其營銷目的就是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”。圈子的“喇叭口”效應，很容易造成一種“勢”，圈子意見對于圈子內外的消費者的影響力是巨大的。

　　不管是中國電信天翼，還是招商銀行，各行各業(yè)都在擺脫著“大眾化”客戶的群體營銷思維模式，小眾式的、圈子化的營銷模式備受青睞，當然，其成功與否，很大程度上從圈子的口碑效應體現(xiàn)無余。

　　“雅閣、凱美瑞為何連續(xù)數(shù)年能位居B級車銷量前列，從外觀看，中庸并沒什么特點，關鍵在于其用戶的口碑�！逼�車行業(yè)觀察人士以上述兩款B級車為例。

　　從事外貿的高景仁一年前購入了一輛新皇冠，“我的客戶、合作伙伴好幾個人都買的是皇冠�！敝苓吶ψ訉τ诨使谄焚|的認可，最終促成了他選擇這款車�！靶禄使诟哌_40%的銷量都來源于老客戶介紹。”廣州迎賓豐田總經理姚耀提供的數(shù)據(jù)印證了圈子效應為皇冠銷售帶來的利好。

　　--> 此外，評價一個品牌圈子是否成功，靠的不僅是直接產生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。人們投入圈子并不僅是溝通品牌的知識或者建立新的社會關系，尋求情感的支持和社會責任的共同實現(xiàn)也是其中之一。以寶馬為例，其一直堅持綠色環(huán)保理念，并且始終踐行。當車友們開展綠色環(huán)�；顒訒r，寶馬也會不遺余力地支持，并且會安排工作人員協(xié)助車友們的行動，有助于寶馬與圈友們在共同行動中建立更緊密的關系。

　　在汽車行業(yè)開始玩轉“圈子營銷”時，不要忘了，這些圈子對細節(jié)要求都很高，尤其是體驗，得罪個體就會蔓延圈子并且平行傳播，所以經營圈子時要如履薄冰、重誠守諾，重視口碑。

　　中國幅員遼闊，各地的風土人情各不相同，從某種程度上來說，區(qū)域營銷也屬于小眾營銷、圈子營銷的一種，只是這里的“圈子”的涵義擴大到了地域上。

　　沈萬松又引用了帕薩特領馭的例子，在北方，新領馭主打的是公商務市場，通過政府采購、企業(yè)采購來影響私人購車。“北方消費者一般比較認同政府都選擇購買的車，在北方，我們會通過公商務購車來拉動私人消費”；但在廣東，作為全國私人購車比率高達90%的區(qū)域，政府的公商務采購對于私人購車的影響遠不及北方，同樣的營銷手段在廣東行不通。

　　“像搞講座，一般而言，上海的消費者對于股票、資本市場的興趣濃厚，做類似的講座來的人非常多�！鄙蛉f松概括，但在廣東，類似的講座往往人氣不旺，“廣東人癡迷風水，有一次我們在珠江上包了一艘郵輪，做一個風水講座，來的消費者爆滿，效果非常好�！�

　　無獨有偶，為了打動理性的廣東消費者，雪佛蘭也推出了“自己開更過癮”的活動，據(jù)袁野介紹，為了讓消費者更好地體驗雪佛蘭車型，雪佛蘭在廣州、深圳等三個城市聯(lián)動推出2日免費試駕體驗，“考慮到雪佛蘭車主主要以第一次購車為主，提供為期兩天長時間的試駕平臺，讓潛在客戶體驗有車生活，增強客戶對雪佛蘭品牌、車型的信心，最終做出購車決定�！�

　　“廣東消費者很講究服務，不僅是購車時的服務體驗，還有售后的服務體驗�！鄙蛉f松指出，遇上道路故障，廣東消費者對于4S店售后救援能否及時到來，顯得頗為關注。