記者在今年下半年的采訪中，聽(tīng)得最多的兩個(gè)字就是“慘淡”，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于市場(chǎng)的看法都保持了高度的一致。俗話說(shuō)，“屋漏偏逢連夜雨”，這句話用在當(dāng)前的陶瓷行業(yè)再貼切不過(guò)。市場(chǎng)形勢(shì)不好，勢(shì)必殃及企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，而陶瓷行業(yè)也將進(jìn)入事故多發(fā)期。

　　最近爆發(fā)出的“寶麗瑞嘉解聘門(mén)”事件，其實(shí)是職業(yè)經(jīng)理人和投資者之間的分歧在目前惡劣的市場(chǎng)形勢(shì)下被放大，這跟企業(yè)在不利的市場(chǎng)局面下，缺乏對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的信心有很大關(guān)系。投資者和職業(yè)經(jīng)理人的矛盾，其實(shí)不只存在于寶麗瑞嘉這一家企業(yè)，在很多企業(yè)都存在，但是卻在寶麗瑞嘉激化成為了一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，又面對(duì)低迷的市場(chǎng)局勢(shì)下，接下來(lái)的一年，勢(shì)必將成為陶瓷企業(yè)的事故多發(fā)期，這都是和企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)有著直接的關(guān)系。

　　從今年下半年的銷(xiāo)售形式看，往年的“金九銀十”今年卻慘淡收?qǐng)�，記者在走訪上海、浙江、江蘇等省份的一二線城市時(shí)，在各大中型賣(mài)場(chǎng)里，都可以用門(mén)可羅雀來(lái)形容，市場(chǎng)一片蕭條景象，雖然不時(shí)有商家推出促銷(xiāo)等活動(dòng)，但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，大多數(shù)活動(dòng)效果都不盡如人意。

　　雖然市場(chǎng)大環(huán)境不好，但是大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)都表現(xiàn)得很有“信心”，幾乎異口同聲地表示自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是上升的，今年還行。但是記者在采訪全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都還是表現(xiàn)得非常坦蕩，大多數(shù)人都認(rèn)為，今年磚沒(méi)少賣(mài)，但是卻沒(méi)有賺到錢(qián)，利潤(rùn)相比往年要低很多。

　　近幾年，各地新興賣(mài)場(chǎng)如雨后春筍般崛起，品牌店面的擴(kuò)張已經(jīng)成為終端市場(chǎng)的一股風(fēng)潮。在終端需求不強(qiáng)的情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)被進(jìn)一步加劇，今年在終端店面隨處可以看到打折促銷(xiāo)、買(mǎi)磚送磚等形式的活動(dòng)，商家的利潤(rùn)被進(jìn)一步縮小。

　　在佛山，作為中國(guó)陶瓷交易的中心地區(qū)，今年也受到了市場(chǎng)的影響。記者在近段時(shí)間走訪了河宕、沙崗等陶瓷交易批發(fā)中心，以往車(chē)來(lái)車(chē)往、工人忙著裝運(yùn)貨物、店主忙著做生意的場(chǎng)景已經(jīng)看不到了，整個(gè)交易市場(chǎng)冷冷清清，店面里也鮮有客人前來(lái)問(wèn)價(jià)。一個(gè)商家抱怨說(shuō)，“到今年下半年，整個(gè)市場(chǎng)里就異常冷清了，現(xiàn)在的生意也越來(lái)越難做�！�

　　市場(chǎng)的冷清也直接給企業(yè)的生產(chǎn)帶來(lái)了很大的影響。從今年夾江的大面積停產(chǎn)潮，到淄博，再到江西、湖南、云南……在11月初，還沒(méi)有到年末停窯的時(shí)間，而業(yè)內(nèi)就有傳聞?wù)f，佛山有些企業(yè)已經(jīng)關(guān)停了一部分生產(chǎn)線，企業(yè)的處境也可見(jiàn)一斑。

　　面對(duì)市場(chǎng)的冷淡，金達(dá)雅陶瓷有限公司董事黃戴榮在接受記者采訪時(shí)表示，“今年的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的信心打擊很大，當(dāng)務(wù)之急就是要把信心找回來(lái)，信心比黃金更貴重�！彼�認(rèn)為，陶瓷市場(chǎng)的低迷估計(jì)會(huì)持續(xù)到明年9月份，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都將會(huì)面臨較大的壓力。

　　佛山市梵香陶瓷有限公司銷(xiāo)售總經(jīng)理曾回旺也認(rèn)為信心在低迷市場(chǎng)局面下所具有的重要性：“市場(chǎng)低迷這是事實(shí)，但生產(chǎn)廠家要穩(wěn)住陣腳，廠家沒(méi)信心，那經(jīng)銷(xiāo)商更沒(méi)信心�！彼�表示，在這個(gè)“剩者為王”的時(shí)代，市場(chǎng)具有的去粕留精的功能，必然會(huì)淘汰一部分競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)，留下一批真正能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展、能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)大的年代，唯有高品質(zhì)、好服務(wù)、有品牌的企業(yè)能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的沖擊。

　　產(chǎn)能過(guò)剩：調(diào)結(jié)構(gòu)、深挖市場(chǎng)消化庫(kù)存

　　今年市場(chǎng)的慘淡，對(duì)于不少企業(yè)的生存來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，最明顯的表現(xiàn)就在企業(yè)的庫(kù)存。產(chǎn)能的擴(kuò)張與企業(yè)的庫(kù)存有著很直接的關(guān)系。在全國(guó)陶瓷產(chǎn)區(qū)林立的情況下，佛山的陶瓷企業(yè)也在不斷地?cái)U(kuò)張，從新中源全國(guó)十大基地布局，到博德投資二十個(gè)億落戶(hù)陽(yáng)江，再到鷹牌十億投資簽約桂平……陶瓷企業(yè)的擴(kuò)張也使得陶瓷產(chǎn)能大大提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年10月，全國(guó)陶瓷產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到75億平方米，已經(jīng)超過(guò)去年全年產(chǎn)能，而國(guó)內(nèi)實(shí)際年需求量只有大約40億平方米。所以在消費(fèi)力保持而生產(chǎn)能力又大幅度提升的情況下，產(chǎn)能過(guò)剩在今年就明顯的表現(xiàn)了出來(lái)。

　　在產(chǎn)能過(guò)剩和市場(chǎng)環(huán)境不利的情況下，倉(cāng)庫(kù)里的貨物銷(xiāo)售不出去，企業(yè)只能停產(chǎn)，于是在今年五、六月份時(shí)，上演了一場(chǎng)全國(guó)性的停產(chǎn)大潮。嚴(yán)重的庫(kù)存，直接影響了企業(yè)的資金流動(dòng)，有行業(yè)人士分析，庫(kù)存的合理范圍在20%—30%，不過(guò)很多企業(yè)明顯超出這個(gè)范圍，。根據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍說(shuō)法，陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存周期在30天—45天為正常，45—60天為需要調(diào)整期，而超過(guò)60天，廠家便會(huì)面臨資金崩盤(pán)的危險(xiǎn)。

　　寶麗瑞嘉就是一個(gè)很好的例子。在“寶麗瑞嘉的解聘門(mén)“事件中，據(jù)傳寶麗瑞嘉每月的銷(xiāo)售額僅僅一百萬(wàn)，但是庫(kù)存就有五六百萬(wàn)，每月都在虧損，面臨著資不抵債的危險(xiǎn)。也正是在這樣的背景下，才激發(fā)了投資者和職業(yè)經(jīng)理人的矛盾，最后到了不可收拾的地步。

　　產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存嚴(yán)重的問(wèn)題不僅僅只發(fā)生在佛山，在其他產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)得十分明顯。在四川夾江，記者在年初時(shí)看到，有企業(yè)因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)爆滿(mǎn)，沒(méi)有地方存放產(chǎn)品，不得已而放在企業(yè)展廳前的廣場(chǎng)上。在江西高安，每家企業(yè)平均日產(chǎn)量達(dá)到2—3萬(wàn)平方米，而且現(xiàn)在高安企業(yè)集中扎堆幾個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)，市場(chǎng)并沒(méi)有完全打開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上目前高安產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)可度不高，在一定程度上也影響了高安產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。目前，高安的外墻磚和西瓦產(chǎn)品的市場(chǎng)行情一片看好，銷(xiāo)量十分火爆，但是仿古磚和滲花磚卻表現(xiàn)出有量無(wú)價(jià)的市場(chǎng)形勢(shì)，特別是滲花磚，不少企業(yè)的庫(kù)存量非常大。

　　面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，企業(yè)如何消化庫(kù)存，就成為了企業(yè)的頭等大事。為了消化庫(kù)存，不少企業(yè)最直接的辦法就是通過(guò)年會(huì)做促銷(xiāo)，產(chǎn)品價(jià)格十分優(yōu)惠。除了在產(chǎn)品價(jià)格上做文章以外，不少企業(yè)也通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)達(dá)到減少庫(kù)存的目的。比如江西高安，不少企業(yè)因?yàn)闈B花磚和仿古磚的庫(kù)存比較大，于是就通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)線生產(chǎn)聚晶微粉磚、普拉提或者外墻磚。

　　記者在走訪佛山的陶瓷企業(yè)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都表示，佛山的品牌企業(yè)在處理庫(kù)存方面不會(huì)有太大的問(wèn)題，他們都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際庫(kù)存做戰(zhàn)略上的調(diào)整，有些企業(yè)庫(kù)存太嚴(yán)重的，在11月份的時(shí)候就已經(jīng)局部停窯。

　　對(duì)于如何解決產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存嚴(yán)重的問(wèn)題，記者在采訪中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、教授張有卓時(shí)，他認(rèn)為，企業(yè)要解決庫(kù)存的問(wèn)題，首先要企業(yè)重新定位市場(chǎng)戰(zhàn)略。他表示，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該做到：老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，新產(chǎn)品進(jìn)入老市場(chǎng)。但是，就目前而言，連廣州這樣的一線城市都還有許多偏僻點(diǎn)的市場(chǎng)都還沒(méi)有充分開(kāi)拓，更不用說(shuō)二三線市場(chǎng)了。美國(guó)的GDP是靠輪子轉(zhuǎn)出來(lái)的，他們通過(guò)強(qiáng)大的運(yùn)輸將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)的各個(gè)角落，我們中國(guó)在市場(chǎng)的開(kāi)拓方面還做的很不夠。所以現(xiàn)在不是沒(méi)有市場(chǎng)，只是還沒(méi)去占領(lǐng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要做的是真正地了解市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、深挖市場(chǎng)，把銷(xiāo)售變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)。

　　張有卓認(rèn)為，產(chǎn)能過(guò)剩是相對(duì)的。如果細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的市場(chǎng)有效需求并沒(méi)有得到滿(mǎn)足，有的市場(chǎng)又聚集太多�，F(xiàn)在每年都說(shuō)難，其實(shí)每年也都賣(mài)很多出去。