今年上半年，先到者本田在中國(guó)市場(chǎng)的占有率進(jìn)一步下降，昔日全球老大豐田依舊不溫不火，而遲到者日產(chǎn)卻逆勢(shì)高速增長(zhǎng)——日本汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)二十年后，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)截然不同的路徑。

　　在不同業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后，日本汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也開(kāi)始出現(xiàn)明顯分化：日產(chǎn)的平臺(tái)開(kāi)放和規(guī)模優(yōu)先思路，開(kāi)始體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；豐田的內(nèi)生性發(fā)展，頻頻遭遇瓶頸困局；本田的收益優(yōu)先和規(guī)模控制路線，在逐步被中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)所拋棄。

　　三個(gè)品牌三種模式在中國(guó)的表現(xiàn)截然不同。作為文化相通的近鄰，日本車(chē)在中國(guó)何去何從？是中國(guó)汽車(chē)業(yè)一直關(guān)注，但從未系統(tǒng)闡述的話題。日本汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的得失，背后原因和商業(yè)邏輯是什么？豐田、本田、日產(chǎn)三大品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的下一個(gè)五年或十年，會(huì)走出怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

　　8月25日，在第二期“21世紀(jì)汽車(chē)圓桌沙龍”上，特邀請(qǐng)“中國(guó)汽車(chē)30人智庫(kù)”成員：羅蘭貝格(中國(guó))管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理沈軍、馬賽商學(xué)院教授王華、新華信聯(lián)合總裁CEO林雷、蓋世汽車(chē)網(wǎng)CEO陳文凱、《中國(guó)汽車(chē)要聞》(中文版)主編鐘師、行業(yè)資深評(píng)論員李安定、廣匯汽車(chē)服務(wù)股份公司CEO王震，齊聚廣州——日系車(chē)中國(guó)大本營(yíng)——討論日本車(chē)企的中國(guó)前途。

　　政策和態(tài)度困住豐田

　　《21世紀(jì)》：未來(lái)豐田、本田、日產(chǎn)三家日本車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　沈軍：從目前來(lái)看，實(shí)力相對(duì)雄厚的是日產(chǎn)和豐田，本田的市場(chǎng)規(guī)模不如以前，這可能與它把全部精力放在發(fā)展有限產(chǎn)品的戰(zhàn)略有關(guān)。未來(lái)本田可能還是不爭(zhēng)規(guī)模，爭(zhēng)利潤(rùn)。

　　日產(chǎn)在與雷諾重組之后，脫離了日系企業(yè)的一些弊端，開(kāi)始用全球化的管理風(fēng)格做事，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)非常重視。這一企業(yè)戰(zhàn)略注定日產(chǎn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)在中國(guó)的日系車(chē)企中處于領(lǐng)跑地位。

　　而豐田對(duì)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)始終有一種猶豫、觀望的情緒，它把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在戰(zhàn)略首位，在車(chē)型的引入上并不積極。它所強(qiáng)調(diào)的零庫(kù)存銷(xiāo)售方式在市場(chǎng)平穩(wěn)的狀態(tài)下具有優(yōu)勢(shì)，一旦市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)，銷(xiāo)售工作就容易受到影響。所以我認(rèn)為如果豐田加強(qiáng)新車(chē)型的引入力度，它的后續(xù)發(fā)展實(shí)力是不容小視的。

　　陳文凱：我覺(jué)得豐田模式最大的挑戰(zhàn)，是它的國(guó)際化和規(guī)模越來(lái)越大之后的風(fēng)險(xiǎn)。豐田的模式最大的風(fēng)險(xiǎn)歷史上沒(méi)有暴露出來(lái)，因?yàn)樗�的子公司也是上游公司。因�(yàn)椴荒芙o別人配套只能給豐田配，你只有規(guī)模越來(lái)越大才能讓配套企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，所以金融危機(jī)一來(lái)，配套企業(yè)都跟著你出問(wèn)題。

　　比亞迪學(xué)豐田，在2008年金融危機(jī)后迅速做大，但是你不發(fā)展上下游就沒(méi)辦法發(fā)展，這個(gè)就是體系要求。規(guī)模更大之后對(duì)整個(gè)體系管理要求越來(lái)越高。原來(lái)是500萬(wàn)輛而現(xiàn)在是1000萬(wàn)輛，你還有這么多精力去做嗎？有人力和精力的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)是國(guó)際化帶來(lái)的區(qū)域差異性。

　　李安定：豐田的戰(zhàn)略有一個(gè)特色，就是一旦認(rèn)準(zhǔn)一件事就會(huì)堅(jiān)持干下去，不被形勢(shì)所變。對(duì)豐田而言，它首先瞄準(zhǔn)的是歐美市場(chǎng)，然后才是中國(guó)，它要等到中國(guó)市場(chǎng)成熟之后，再穩(wěn)穩(wěn)地進(jìn)來(lái)，在此之前，它基本用進(jìn)口車(chē)、零部件來(lái)打市場(chǎng)、樹(shù)品牌。等到它真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)前三年豐田的車(chē)型銷(xiāo)售量上漲速度非�？�，這就是前期品牌鋪墊的效果，從這個(gè)角度來(lái)看，豐田進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是成功的。

　　《21世紀(jì)》：未來(lái)豐田是選擇繼續(xù)跟隨戰(zhàn)略，還是會(huì)選擇領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)？

　　李安定：在這短短兩年間，中國(guó)市場(chǎng)變化很快，市場(chǎng)對(duì)豐田的認(rèn)知也發(fā)生了變化。由于最近幾年大眾在中國(guó)的動(dòng)力總成戰(zhàn)略非常成功，消費(fèi)者特別是北方的消費(fèi)者對(duì)大眾車(chē)型的認(rèn)可度已經(jīng)超越豐田，而豐田致力的混合動(dòng)力戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展得很不順利。

　　未來(lái)，除非政府針對(duì)混合動(dòng)力出臺(tái)補(bǔ)貼政策，豐田可以借此引領(lǐng)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)研發(fā)上，估計(jì)豐田已經(jīng)很難超越大眾了。所以我認(rèn)為，今后豐田在中國(guó)的戰(zhàn)略很有可能是用“混合動(dòng)力”去打“渦輪增壓”。

　　鐘師：為什么豐田的混合動(dòng)力車(chē)型在中國(guó)成為擺設(shè)，在歐美市場(chǎng)卻風(fēng)生水起，唯一的差別是政策差別。在歐美市場(chǎng)，對(duì)新能源車(chē)型補(bǔ)貼是一視同仁的，但在中國(guó)市場(chǎng)卻有所區(qū)別。沒(méi)有補(bǔ)貼，混合動(dòng)力就不可能市場(chǎng)化，沒(méi)有市場(chǎng)化，技術(shù)就是懸空的。

　　大眾現(xiàn)在所有車(chē)型技術(shù)基本上都已實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，現(xiàn)在包括通用、福特都在跟著德系車(chē)走傳統(tǒng)車(chē)型的技術(shù)路線，而豐田的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)在中國(guó)市場(chǎng)完全發(fā)揮不出來(lái)，所以豐田與大眾之間的差距越來(lái)越大，這對(duì)豐田來(lái)說(shuō)是件很窩心的事情。

　　《21世紀(jì)》：這是不是意味著豐田在中國(guó)市場(chǎng)的再次爆發(fā)性增長(zhǎng)，要等待政策的成熟？

　　雷偉峰(廣汽豐田銷(xiāo)售本部客服副部長(zhǎng))：豐田目前在中國(guó)的發(fā)展確實(shí)遇到政策層面的限制。首先，政府對(duì)混合動(dòng)力車(chē)型會(huì)不會(huì)補(bǔ)貼有兩重意義：一是對(duì)混合動(dòng)力技術(shù)承不承認(rèn)，這將影響到消費(fèi)者對(duì)混動(dòng)的任職；二是將影響到混動(dòng)產(chǎn)品向前發(fā)展的動(dòng)力。

　　豐田要想在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展，新能源動(dòng)力必然要占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，至少能在中國(guó)市場(chǎng)獲得較好的發(fā)展。前不久廣州市政府曾專(zhuān)門(mén)到日本就新能源汽車(chē)在中國(guó)的生產(chǎn)和進(jìn)入問(wèn)題與豐田有過(guò)深入溝通。現(xiàn)在是繼續(xù)等還是突破，還在溝通中。

　　鐘師：其實(shí)解決的辦法無(wú)非是兩方面的努力，一是看地方政府能不能對(duì)混動(dòng)車(chē)型啟動(dòng)財(cái)政補(bǔ)貼；二是豐田要犧牲部分利益，自己拿出部分補(bǔ)貼，培養(yǎng)市場(chǎng)，形成規(guī)模后再把利潤(rùn)補(bǔ)回來(lái)。

　　日產(chǎn)更像歐洲公司

　　《21世紀(jì)》：今后日產(chǎn)的發(fā)展會(huì)不會(huì)帶有中國(guó)企業(yè)的特征，短期爆發(fā)力強(qiáng)，但長(zhǎng)期發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力會(huì)減弱？

　　沈軍：日產(chǎn)取得現(xiàn)在的成績(jī)并不是偶然因素造成，它后面有一個(gè)強(qiáng)大的體系支撐，包括產(chǎn)品、渠道和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，所以我很看好日產(chǎn)的發(fā)展。

　　李安定：日產(chǎn)還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是成本控制，現(xiàn)在它的許多零部件都是本土化供應(yīng)，實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)簡(jiǎn)單，基本把零部件的采購(gòu)成本降低到韓系車(chē)以下，所以日產(chǎn)的車(chē)賣(mài)得便宜，但企業(yè)利潤(rùn)很高。

　　鐘師：日產(chǎn)實(shí)際上在向歐美車(chē)企學(xué)習(xí)，比如它向中國(guó)市場(chǎng)引入的車(chē)型品種多、價(jià)格便宜、銷(xiāo)售對(duì)路，這些因素使它銷(xiāo)量處于高位。而質(zhì)量上的市場(chǎng)口碑還需要時(shí)間反饋。豐田前期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查很深，決策上也有的放矢，但是它對(duì)文化的兼容性不夠，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度慣性往下走。

　　實(shí)際上，當(dāng)新生代消費(fèi)者出現(xiàn)后需要進(jìn)行洗腦，而洗腦需要文化支撐，所以文化創(chuàng)新要因地制宜地創(chuàng)造新模式。但豐田現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略和10年前相比幾乎沒(méi)有太大區(qū)別，而歐美車(chē)企則一直根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。

　　林雷：在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，日系車(chē)企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)估值總是中性兼保守，每次他們說(shuō)出的數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的評(píng)估值。而美國(guó)車(chē)企的估值永遠(yuǎn)偏高，韓系也偏高，德系偏快些。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷不一就導(dǎo)致了各自的車(chē)型設(shè)計(jì)大相徑庭，后期就使得各自的車(chē)型銷(xiāo)量出現(xiàn)高低不一的現(xiàn)象。

　　《21世紀(jì)》：如果車(chē)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的話，可能會(huì)有新興市場(chǎng)出現(xiàn)，日系車(chē)企會(huì)不會(huì)在這種情況下適當(dāng)開(kāi)放？

　　沈軍：日本車(chē)企的封閉體系在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，這源于文化基因。日本一直有一個(gè)脫亞入歐的概念，強(qiáng)調(diào)技術(shù)立國(guó)，在亞洲取得領(lǐng)導(dǎo)地位，所以它如果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也是往東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，很少遷到中國(guó)。

　　雷偉峰：其實(shí)在市場(chǎng)策略方面，豐田這兩年也是有變化的。在北美召回事件之后，美系產(chǎn)品在中國(guó)得到發(fā)展，廣豐跟某些品牌比起來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了滯后的趨勢(shì)。所以我們也在積極尋求突破，希望加快產(chǎn)品導(dǎo)入步伐。而豐田在中國(guó)的策略也會(huì)有一個(gè)變化。從去年開(kāi)始豐田提出在中國(guó)市場(chǎng)要注重廣泛傾聽(tīng)顧客聲音，更加注重中國(guó)市場(chǎng)需求。

　　美國(guó)經(jīng)驗(yàn)照不進(jìn)中國(guó)

　　《21世紀(jì)》：中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)日系車(chē)型認(rèn)知發(fā)生了怎樣的變化？

　　林雷：從消費(fèi)者層面來(lái)看，現(xiàn)在日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)受到的沖擊較大。一開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的印象很好，這樣的品牌基礎(chǔ)也使得豐田、本田早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)能夠迅速盈利，并節(jié)省了品牌宣傳費(fèi)用。

　　隨后，大眾汽車(chē)逐漸加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，在這個(gè)過(guò)程中，大眾車(chē)型在中國(guó)不斷被使用、被體現(xiàn)、被理解，使得中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)不同系別車(chē)型有了自己的認(rèn)知。再加上去年豐田在北美市場(chǎng)的召回事件，至今在消費(fèi)者心中仍有消極影響，因?yàn)橄�費(fèi)者看不懂豐田做出的技術(shù)解釋?zhuān)�不理解豐田車(chē)到底出了什么問(wèn)題，索性在買(mǎi)車(chē)時(shí)就選擇了其他品系的車(chē)型。再加上近年來(lái)日系車(chē)企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)取心并不強(qiáng)烈，從車(chē)型規(guī)劃到上市沒(méi)有前些年做得好，這些因素疊加之下，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸認(rèn)為日系車(chē)型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降了。

　　日產(chǎn)的崛起主要是因?yàn)樗�最舍得把產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)做�，F(xiàn)在中國(guó)是一個(gè)多元化的汽車(chē)市場(chǎng)，需要多款車(chē)型覆蓋更多被細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域，日產(chǎn)在這方面做了很多工作，成績(jī)斐然。不過(guò)，目前有的日產(chǎn)車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了虧損情況，這也說(shuō)明它的產(chǎn)品也開(kāi)始發(fā)生變化。

　　王華：如果從中國(guó)市場(chǎng)的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為今天的現(xiàn)象是多年前企業(yè)戰(zhàn)略所決定的。如果以戰(zhàn)略的時(shí)間軸來(lái)劃分，中國(guó)企業(yè)采取的是一種近期關(guān)注戰(zhàn)略，歐美車(chē)企是中期關(guān)注，日系車(chē)企是長(zhǎng)期關(guān)注。

　　具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)車(chē)企的戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)始終是怎么把車(chē)賣(mài)得更多，引入更多新技術(shù)研發(fā)自主品牌，采用分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售辦法最終的目的就是多找經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)型賣(mài)得更多些。而歐美人是一個(gè)中期布局，在這個(gè)過(guò)程中，他們關(guān)注了市場(chǎng)的變化度，并隨之進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。日本車(chē)企做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，會(huì)首先進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)信息收集，一旦戰(zhàn)略確定后，便一直堅(jiān)守，這種方法從好的一面來(lái)看是堅(jiān)持，從不好的方面評(píng)價(jià)就是容易忽略市場(chǎng)的變化。

　　平臺(tái)戰(zhàn)略是全球都在追逐的趨勢(shì)，中國(guó)人更是被寵壞的消費(fèi)者，他們?cè)诒就潦袌?chǎng)閱車(chē)無(wú)數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者厭倦了傳統(tǒng)車(chē)型時(shí)，就會(huì)試圖嘗試新車(chē)型，這背后的挑戰(zhàn)便是平臺(tái)和車(chē)型的通用，平臺(tái)戰(zhàn)略和個(gè)性化之間將會(huì)有一個(gè)新的發(fā)展，達(dá)到新的融合。

　　《21世紀(jì)》：消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的認(rèn)知變化是不是反映出目前中國(guó)消費(fèi)者也在轉(zhuǎn)型？

　　沈軍：現(xiàn)在日系車(chē)的主要市場(chǎng)份額都集中在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域，但是目前中國(guó)的高端和低端車(chē)市場(chǎng)份額發(fā)展得最快，日系對(duì)這兩塊市場(chǎng)都沒(méi)有抓住。高端車(chē)市場(chǎng)，日系豪華車(chē)發(fā)展不好，A級(jí)車(chē)市場(chǎng)受韓系車(chē)的沖擊又很厲害。

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到高檔車(chē)消費(fèi)者需要升級(jí)換代，低端車(chē)消費(fèi)者需要個(gè)性化和追求品位的時(shí)候，歐系車(chē)的風(fēng)格正好迎合了這種變化，而堅(jiān)守戰(zhàn)略的日系車(chē)顯然沒(méi)有捕捉到中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的變化脈絡(luò)。

　　林雷：以前中國(guó)消費(fèi)者是花錢(qián)買(mǎi)更大車(chē)型，現(xiàn)在是花錢(qián)買(mǎi)更小車(chē)型，奔馳A級(jí)車(chē)的暢銷(xiāo)正好反映了這樣一個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者追求的就是變化。所以，如果不同品牌之間，產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)問(wèn)題被認(rèn)可的話，那就和整個(gè)消費(fèi)思潮有關(guān)；如果產(chǎn)品同質(zhì)化不被認(rèn)可，而是有很大差異，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為就不會(huì)被引導(dǎo)。

　　沈軍：我再補(bǔ)充一個(gè)，許多人都說(shuō)日本車(chē)在美國(guó)能成功，中國(guó)也應(yīng)該成功。事實(shí)上中國(guó)市場(chǎng)不是美國(guó)，美國(guó)是中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)，大家生活水平都差不多而且互相不攀比，你好我好大家好，所以開(kāi)車(chē)檔次都差不多。中國(guó)恰恰更像歐洲，互相會(huì)攀比，歐洲是講究等級(jí)的社會(huì)。

　　王震：中國(guó)消費(fèi)者在最近5年時(shí)間里已經(jīng)從不成熟慢慢走向成熟。以前消費(fèi)者追求式樣，現(xiàn)在他們對(duì)車(chē)的品質(zhì)更加看重，在這方面歐洲元素對(duì)中國(guó)人的影響還是比較大的�，F(xiàn)在設(shè)計(jì)偏向歐系風(fēng)格的車(chē)型在市場(chǎng)上相對(duì)暢銷(xiāo)。

　　以前消費(fèi)者買(mǎi)日系車(chē)是看重它的內(nèi)飾和質(zhì)量，但后來(lái)很多車(chē)企都在這些方面花費(fèi)了很多精力，所以日系車(chē)的這些賣(mài)點(diǎn)在不斷被弱化，這給日系車(chē)型的銷(xiāo)售帶來(lái)一定壓力。不過(guò)，現(xiàn)在日系車(chē)企的服務(wù)能力依然很強(qiáng)，他們對(duì)客戶(hù)關(guān)注度、滿(mǎn)意度依然非常看重，這可能與日本本土文化也有一定關(guān)系。

　　現(xiàn)在日系車(chē)企已經(jīng)在開(kāi)拓利潤(rùn)相對(duì)豐厚的后服務(wù)市場(chǎng)，特別是日產(chǎn)加大向后服務(wù)市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，其推動(dòng)力度在所有主機(jī)廠中是最大的，這也是未雨綢繆。